电商促销游戏“吃掉”了多少注意力?

    记者徐伯元

    电商促销停不下来了:“双11”只是一个开头,随后是“黑五”和“双12”,接着新年元旦促销,一直延续到春节前的“年货节”。连续几个月来,各电商平台此起彼伏的营销不间断推出,流量争夺激烈。而笔者发现,大部分促销不是简单的降价打折,而是被设计成规则复杂的营销游戏,“吃掉”了消费者群体大量的注意力。

    消费在升级,促销也在升级。对许多商品同质化的电商平台来说,传统降价竞争简单粗暴,效果在递减,还会带来“共输”的局面。现在规则更复杂的促销游戏成为主流,比如,常见的满减打折券,往往会在凑单金额、品类范围、使用时间上设置各类门槛,不少还要在指定时间抢券。这样一来,不仅提高了消费者的参与度,吸引更多注意力,还给消费者制造了心理成本——相比白给的便宜,通过“努力”获取的、有投入成本的折扣更加值得“珍惜”,更容易产生购买行为。

    在这类促销游戏中,消费者买的不仅是商品,还有“买到便宜货”的感觉。许多消费者会因此购买不是真正需要的商品,支出更多的金钱成本,“便宜的感觉”并不便宜。“游戏”结束后,不少人还会发现,用时间和精力换来了有限的折扣,也并不划算。不过,除非对价格完全不敏感,当发现有相对便宜的机会时,消费者很容易被游戏吸引,甚至上瘾。

    促销游戏让电商平台有了销量和注意力,让消费者有了便宜和“便宜的感觉”,似乎实现了共赢。不过,从电商行业整体来看,这还是在流量红利见顶的情况下,平台间对存量的竞争和透支;从消费者整体来看,大量的注意力被游戏的复杂规则“吃掉”,消耗在电商平台流量争夺的过程中,让人觉得实在可惜。顺应消费升级的趋势,应该围绕消费者制造有价值的附加值,从这个角度看,这些促销游戏尚需再升级。

编辑:谭丽艳