双十一的“围城”

大连新闻传媒集团记者 孙霞

各式赠券、满减、定金翻倍甚至存钱增值活动，让今年的双十一看起来充满诱惑。但是双十一的大幕还没拉开，不少消费者就已经因为“玩儿法太多”而抱怨算不明白了。而在手机屏幕的另一端，这繁杂“玩儿法”带来的高成本也困扰着无数商家。“能达到去年的销售额就算是成功了，没有奢望。”记者采访的多位参与今年电商平台双十一活动的商家向记者表示，在平台渠道竞争日趋白热化的当下，双十一显然已经露出疲态。

A 算不明白的各种“玩儿法”

“今年双十一，我光研究各种促销玩儿法就花了两天。”市民宋岩是一位资深的购物达人，每年双十一，她都会提前锁定一些店铺和商品，等到活动当天出手，以几乎相当于全年最低的价格购入。但是今年双十一，就连这位购物达人也感叹电商平台玩儿法太多，“不到购买的那一刻，根本算不明白买到手的价格到底是多少。”

的确，“首单礼金”“满300减40”“定金抵双倍”“品类券”“官方补贴券”……今年双十一，令人眼花缭乱的各类促销让很多购物达人都深感迷惑，有店铺可以预存一定金额得到相应赠送金额，有的店铺可以提前交定金双倍抵值，平台还有各类满减、抽红包、参加游戏得优惠等活动，加上一些不同品牌的补贴券和店家的店铺满减、礼金，各种优惠方式如何叠加、怎么凑单，都需要相当的智慧和时间来琢磨。市民秦永华就向记者坦言，因为各种优惠是以不同方式参与的，这让她觉得太过麻烦，“索性我除了必须要给家里小狗准备的狗粮之外，购物车里的其他商品都被我清空了。”秦永华说，身边的很多朋友都有同感，大家都希望能一目了然地了解商家优惠力度，然后直接付款。“去年双十一就是坚持到零点，结果到了付账的阶段发现有个商品价格跟自己预期的不一样无法实现优惠，只好多买了一个凑单，回来发现一年也没用得上。”另一位男性消费者也向记者表示，今年不想再费劲凑单了，对双十一的购买欲望也下降了很多。

另外一部分消费者也表示，由于缺乏审核机制，部分直播平台上的商品远远低于购买预期，这也降低了消费者的购买欲望。

B 高促销成本商家负担不小

同时，也有一部分消费者会发现，今年双十一自己经常购买的商品和店铺，优惠力度已经大不如从前。“我给小狗买的狗粮，以往每年双十一都有第二件半价的活动，原价49元，优惠之后相当于每袋只有36．75元，还可以参加一些平台的满减活动，基本上到手的价格是35元左右。”秦永华告诉记者，可是今年，同一家店铺、同款狗粮，11月1日那波的促销只参加平台的满300减40的活动，力度大不如以往。

“今年我们就是简单地参加双十一的活动，店铺内部的活动都提前到10月末了。”大连一家食品品牌的负责人向记者介绍，他们在天猫平台上经营多年，这几年平台双十一活动对商家的促销优惠力度要求年年都在增加。“就像很多人提到的，玩儿法儿太多，对应的就是我们商家需要作出的折让就越多。”这位负责人透露，他们做过详细的测算，今年按照平台的要求，如果所有的活动都参加，该品牌实际销售价格只能达到活动价格的7．8折。“活动价格本身就已经是我们做了让利之后的价格了，再参与平台活动，我们的成本会非常高，有可能做了一大顿，就是白忙乎，赚不到钱。”

C 战线拉长商家很“难受”

今年双十一的另一个特点，是在以往11月11日大力度优惠活动的基础上，又在11月1日—3日安排了一波促销活动。也就是说，今年双十一的活动被分成了两波，一波是11月1日—3日，另一波是11月7日—11日。

“这么长的促销周期，对电商平台上的商家来说，真的很难受。”大连一家做家居用品的电商卖家吴先生向记者坦言，以往双十一活动仅限于11日前后一两天，商家可以设置一个特别惊喜的价格，吸引消费者的集中购买。但是今年，这么长的促销时段，商家把这个大力度折让的价格暴露的时间过长，消费者本身就难以形成集中购买的欲望，另外对商家的其他时段销售也会形成一个不利的心理价格屏障。“消费者会认为，这个价格既然能维持这么长时间，说明这个价格一定还有很大的利润。”吴先生透露，这无疑会影响商家在其他销售周期的销售节奏。

“我们已经把销售渠道向抖音、快手等其他平台拓展了，直播、短视频、信息流的手段都在做。”吴先生告诉记者，传统的电商平台现在对流量的使用成本越来越高，从今年11月1日的那波销售来看，流量已经远远低出预期。“现在的矛盾就是，要么花大价钱买流量，要么流量不足销售上不去。”他向记者透露，一般来说，只有推广费用达到了销售额的1／3以上，流量才能带来一定的销量。但对于中小卖家来说，这种高额的推广费用实在难以承受。