“买买买”的瘾患

“我最近真的不知道怎么了，每天晚上淘宝直播刷得停不下来，不刷睡不着觉，刷着刷着入睡都要一两点了，白天上班一点精神都没有，想要改变这种不好的状态，但是却不知道怎么办。”眼睛红肿的郎女士（化名）坐在浙江医院精神卫生科副主任吴万振副的诊室里诉说着这几天的状态。

郎女士说她平时工作压力不小，每天忙忙碌碌的，最近这段时间“双11”，她本来就想给儿子买个床的，没想到一下子就迷上了刷直播，看看直播间，下下单，感觉工作的压力没那么大了，但是精神却一天不如一天。

“晚上常常加班，回到家就躺在沙发上睡着了，等到晚上11点左右醒来的时候，精神又好起来了，掏出手机开始刷淘宝直播，看看这个也优惠，那个也划算，最近在淘宝上已经下了几十单大大小小的东西了。”郎女士说。家人觉得她的行为有点过了，建议到医院寻求专业的帮助。吴万振仔细听了郎女士的诉说，告诉她不用过于担心，用适当的方法减少刷直播的频率，白天精神不好、晚上睡不着的状况就会逐步好转。

“最近，像郎女士这样的人不在少数，有的症状轻一些，有的严重一些，有的买买买停不下来，有的刷各种直播、短视频停不下来，简单的说，这些人对某些行为上瘾了。如果长期难以控制，会产生非常大的不良影响。”吴万振说。

为啥看直播更容易“剁手”

“oh my god!所有女生给我买它！”听到这句话，白领刘立都会疯狂点击手机屏幕下单。如今，看直播购物已是她和很多人的日常。商务部数据显示，今年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。这意味着，平均一天就有5万多场电商直播，每天观看人次超2.6亿。

为什么在直播间特别有购买欲望？为什么总觉得特别信任主播呢？近日，西南大学心理学部专家杨东教授，解读了直播带货背后的心理学原理。

杨东谈道，与传统销售一样，直播带货需要建立的核心关系，是受众对带货主播的信任。打造个人IP形象、直播真人使用体验、用宠物等话题与粉丝互动等，都是建立信任关系的方法。从新粉铁粉到钻粉挚爱粉，就是一个建立信任、不断加强的过程。一旦你对主播有了信任心理，主播推荐的东西，你更容易觉得好。

还有一个则是从众心理，俗称“随大流”。是指人们受到群体压力，跟从群体进行选择的行为。根据这个心理效应，带货主播常用说词有：这款产品，已经卖出10万套了；之前卖过的客户都是零差评；某某身份的人、某某群体的人都已经买了等。

刘立告诉记者，每次听到主播在直播间喊“全体女生注意了，3、2、1开始”，自己就会迫不及待下单。杨东称，这在心理学上叫时间压力效应，就是利用快速消费时，非理性决策带有的冲动性。主播为了促进顾客的快速消费，直播中会采用实时播报销售进展的技巧，让消费者感受到时间压力，要在短时间内做出决策。在非理性情况下，顾客思维受限，担心很快会卖断货。另外，直播间里的热卖氛围尤其是主播宣布已卖断货要加货的时候，也会给消费者带来压力，容易出现冲动消费。

杨东谈道，人们一旦有了固定的想法，后面的心理和行为很容易受到这一想法的影响。由于生活经验的积累，每个人头脑中有很多“经验定势”，例如在之前买到销量大的商品质量也很好，你可能会认为“买的人多东西就好”。那么，看到屏幕不停弹出下单数，也就会更容易产生购买的冲动行为，这在心理学上叫心理定势效应。

有的主播会先给用户一些小甜头小折扣，再现场与供货方沟通加大优惠力度，一步步引导用户去消费。这是心理学上所说的登门槛效应，是指人一旦接受他人一个小要求，为了给人留下前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

还有现在主播喜欢邀请权威人士或者明星加入，这也叫晕轮效应，粉丝可能因为明星某些言行留下了很好的印象或体验，进而认为他介绍的东西都很好，跟着他买买买。在心理学上，晕轮效应是指对某人形成好的印象后，知觉到的品质或特点就像月亮的光环一样，向周围弥漫、扩散，甚至会把这个人所有的特点都会看成是好的。

不可忽视的心理疾病

苏州市心理卫生中心心理室负责人吴正言表示，人们之所以如此热衷“买买买”，这和我们的社会动态发展密切相关。“现在文化都会强调一种‘当你喜欢一个人就去给他买什么什么东西’‘当你特别在乎自己、对自己好就应该买什么什么东西’，经常把人的这样的一种情感需要和物质需要画上等号。”

铺天盖地的广告、促销，无形之中都会影响我们，让我们觉得“买买买”似乎是“应该的”、“需要的”。同时，这其中也有诸多心理因素的影响，比如——

从众心理：别人买了，我就也要买；

稀缺性冲动：本身不缺，但是看到打折品还是想买，觉得不买以后就碰不到了；

损失厌恶：一旦商品打折，不买好像就意味着损失，因为讨厌损失，于是宁愿冒险；

大脑的奖赏回路：研究发现，购物确实会促进多巴胺的分泌，让人快乐；

重获控制感：做出买或不买的选择，会帮助人们更有控制感。

当然，在正常范围内的购物是无可厚非的。不过，如果出现购物成瘾，就要当心了。根据2015年发表在Addiction杂志上的一则对涉及32000人的研究数据的分析，发现强迫性购物行为的一般患病率约为5%，即20个人里就可能有一个购物狂。

本版文 综合《钱江晚报》、看苏州、华龙网、四川在线、《今晚报》

自测

你是否陷入了购物成瘾?

如果你担心自己陷入了购物成瘾，可以参考下面的一些表现。如果你对4条以上的回答都为“是”，那么可能已经冲动购物上瘾了。

你会在生气或失望时购物吗？

过度消费给你的生活带来了问题吗？

你是否因为购物的需要而与你爱的人发生冲突？

购物的时候，你会感到兴奋还是焦虑？

购物后，你是否觉得自己刚刚完成了一些疯狂或危险的事情？

购物后，你是否曾为自己的行为感到内疚或尴尬？

你经常买一些你永远不会用或穿的东西吗？

你是否时时刻刻都想着钱？

心理专家提醒，有的人不仅高消费，消费时还会情绪过分高涨，不合理消费次数不断增加，这样的“购物狂”如果同时还有话语格外多、特别开朗等表现，很可能有躁狂倾向，需要精神心理方面的专业检查。