平淡的“双十一”并非静悄悄

大连新闻传媒集团记者宋京

仿佛在悄无声息中，“双十一”落下了帷幕。一些平台和商家在第二天就忙着推出“返场优惠”活动，力度甚至比之前还大，但浪花并不大。以往在“双十一”刚结束就大张旗鼓地宣布成交额的电商平台至今也没有公布今年的数据，只是发布了几条某品牌交易额过亿元的消息，仿佛在努力找寻亮点应付市场期待。难道刚刚16岁的“双十一”，就风华不再了？

把“双十一”变成“购物节”，始于2009年的11月11日。当年，头部电商平台阿里巴巴首次将年轻人在网络上热衷谈论的“光棍节”（因所有数字都是1而得名）塑造为“购物狂欢节”。那一年，阿里公布的当日销售额是5200万元。接着，2010年，9.36亿元；2011年，33.6亿元；2012年，超过百亿……从此，作为一个万众瞩目的超级网络“购物狂欢节”，“双十一”被赋予了特殊意义。2014年，记者曾在韩国首尔的地铁站和购物场所，看到很多阿里打出的“双十一”广告。2015年，阿里投入巨额预算，邀请全球顶级明星，与湖南卫视联合策划了“双十一”狂欢夜。此后，“双十一”晚会成为电商业的标配。京东、拼多多、抖音都将晚会纳入“双十一”节目单。2015年，阿里公布的成交额是912.17亿元，2016年是1207亿元，2017年是1682亿元，2018年是2135亿元。阿里一位负责“双十一”活动策划的管理者曾在大连分享工作经验：阿里对“双十一”活动的策划是“从上一年的11月12日开始的”。

“双十一”创造着奇迹，但转折也在巅峰时。

贝恩咨询的一份调查显示，2021年还有51%的消费者愿意在“双十一”时集中消费，到2023年这个数字下降到23%。

今年，人们体感的“双十一”似乎比以往都要寡淡。“不知道它什么时候开始，也不关心它什么时候结束。”很多消费者对“双十一”的感觉是“宛如平常一段歌”。最为直接的原因，大概与各平台取消了晚会有关。可以试想一下，没有春晚的春节，年味儿还足吗？另一个原因可能与“双十一”被拉长了有关——“双十一”不再只是11月11日这24小时，从11月1日各平台的优惠活动就开始了；今年更是出现了史上最长“双十一”，从“十一”假期结束后就“打响了第一枪”。战线拉得太长，情绪就不可能那么饱满、膨胀。

“双十一”真的要成明日黄花？其实，平淡的背后并非静悄悄，只是集中消费变得“细水长流”。

首先，电商平台的充分竞争分散了“双十一”关注度。虽然阿里和京东这对电商双雄没有公布今年的销售额，但是星图数据显示，全网“双十一”销售额达到1.44万亿元，其中有3325亿来自直播电商。从量上看，还是超出了去年的1.13万亿元销售额。

既然电商卖了这么多，为啥大家没啥感觉呢？一方面，这1.44万亿元是一个月左右的时间里实现的，而非11月11日“一日独大”；另一方面，这1.44亿元是多个平台一起实现的，而非阿里“一家独大”——显然，与过去相比，销售额的冲击力明显不一样。分散的平台带给人们的是分散的注意力。

第二，直播带货的日常化带来了消费刺激的日常化。如今，打开各大电商平台，几乎24小时都有直播在提供优惠、在憋单，消费者每时每刻都可以享受到“全网最低价”。这种日常优惠活动透支了商家的利润空间，同时也削弱了消费者对于“双十一”的优惠期待。

据了解，全网有1500万名带货主播，他们瓜分了各直播电商平台的主要流量。流量越来越贵，导致了商家的网络获客成本越来越高，能够提供给消费者的优惠幅度也越来越小。当日常的优惠已经吃干了利润，“双十一”期间，商家其实已无力推出更多的优惠。很多消费者发现，“双十一”期间各平台提供的商品优惠力度并不大，甚至还没有平时的力度大。

第三，政府补贴消解了“双十一”的优惠。在今年的“双十一”到来前的9月，各地陆续推出刺激消费的补贴和以旧换新政策，客观上提前透支了“双十一”的消费。在星图统计的1.44万亿元销售额中，有相当大的比例来自于政府补贴政策带来的消费增长。

最后，不可忽略的还有消费者越来越理性的消费观。10年前那些在“双十一”狂热消费的人已步入中年，他们的消费取向与价值主张正在发生改变和迁移。消费者在物质上的匮乏感在16年里被根本性地改变，今天的消费者不再因为“便宜”就买回几年也用不完的厕纸，也不会为了省钱而买回一堆“不喜欢”的衣物。与之相映成趣的是，数据机构久谦的一份报告显示，潮玩、宠物和户外等新兴品类在“双十一”期间的销售增长分别达到了252%、304%和351%。喜爱和需要正在取代便宜和省钱，成为“双十一”新的消费主张。

关于消费，“双十一”是一个绝佳的观察窗口。如何消费，如何满足消费，如何引导消费，“双十一”都是思考的抓手。